ペネトレーションプライシング（penetration pricing）は、新製品の市場投入において非常に効果的な価格戦略です。
本記事では、ペネトレーションプライシングの基本的な概念、実施の条件、成功するためのポイント、そしてリスクについて詳しく解説します。
この戦略がどのように市場シェアを獲得する手段として機能するのかを理解することで、ビジネスの戦略立案に役立つでしょう。
ペネトレーションプライシングとは？
1. 基本概念
ペネトレーションプライシングとは、製品の価格戦略の一つで、新製品を市場に投入する際に利益を度外視して低価格を設定し、市場シェアの獲得を目指す戦略です。
極端な低価格で製品を大量に供給し、競合の追随を断念させて大きな市場シェアを占有しようとします。
2. 目的と効果
この戦略の主な目的は、消費者にブランドを浸透させ、「○○といえば××」という第一想起の地位を確立することです。
大量販売によって市場シェアを確保し、その後、徐々に価格を引き上げて利益を上げていくことを狙います。
実施に必要な条件
1. 規模の経済
ペネトレーションプライシングを成功させるためには、供給を増やすことで単位コストを低下させることが重要です。
これには、規模の経済、購買交渉力、経験曲線効果などが関与します。
例えば、大量生産によって製造コストを下げ、競争力を維持することが求められます。
2. 価格弾力性
価格によって需要が大きく変動する（価格弾力性が大きい）市場であることが必要です。
このような市場では、低価格設定が消費者の購買意欲を刺激し、売上を増加させることが期待できます。
3. 市場シェアの重要性
市場シェアが競争力に大きく影響するため、早期にシェアを確保することが重要です。
特に競合他社が多数存在する市場では、この戦略がより効果を発揮します。
ペネトレーションプライシングのリスク
1. 初期投資と損失
この戦略は初期の投資が膨大になることがあり、赤字を出すリスクを伴います。
長期間にわたり低価格で販売を続けることが求められるため、資金繰りに注意が必要です。
2. ブランド価値の影響
極端な低価格設定は、ブランドの価値を損なう可能性があります。
消費者が低価格に慣れてしまうと、価格を引き上げる際に反発が生じるかもしれません。
3. 競合の反応
競合他社が同様の低価格戦略を採用する場合、市場競争が激化し、利益率が圧迫されることも考慮すべきです。
スキミングプライシングとの違い
ペネトレーションプライシングとは対照的に、市場参入の初期に高価格を設定し、限られた上位顧客層のみをターゲットとする価格戦略がスキミングプライシング（上澄吸収価格戦略）です。
この戦略は、特に新しい市場や製品に「一番乗り」した企業に多く見られます。
まとめ
ペネトレーションプライシングは、市場シェアの獲得を目指す効果的な価格戦略ですが、初期投資や損失、ブランド価値の影響、競合の反応といったリスクを伴います。
この戦略を理解し、適切に実施することで、ビジネスにおける成功を収める可能性が高まります。
戦略立案の際には、これらの要因を十分に考慮することが重要です。
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